真实下沉市场的品牌新事,如何解锁用户粮仓?

2019-03-31 16:59 北国网

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来源标题:真实下沉市场的品牌新事,如何解锁用户粮仓?

“PKQ”只是下沉市场的起点。

3月28日晚,趣头条发布公告称获阿里1.71亿美元投资,此前阿里在下沉市场已动作频频:聚划算宣布下沉战略,淘宝发力特卖区。在对手腾讯已经投资的前提下,阿里跟投趣头条体现出互联网巨头对下沉市场的“饥渴”。

2018年拼多多和趣头条先后上市,两家发家于微信的公司,让五环内人群更加关注到下沉市场的存在。更早让下沉市场进入主流视野的是短视频直播快手,扎根于下沉市场多年,快手已形成独特的商业生态,成为下沉市场的真实映射。

拼多多、快手和趣头条构成的下沉三宝PKQ,成为行业研究的对象,互联网巨头纷纷下沉,整个消费市场,也都寄望于市场下沉与消费升级两个新的增长驱动。2019年下沉市场会成为商业世界的最大红利,战争刚刚开始,却已硝烟弥漫。

拨开迷雾,选对正确的下沉姿势是赢的关键。

1、下沉市场成为新用户粮仓

面对新的市场趋势,唯快不破的互联网行业总是走在最前面。

一部分下沉玩家瞄准了快手和趣头条的内容市场。百度推出看多多,头条推出极速版,两者都参与春晚红包大战,无非是因为春晚具有穿透用户圈层的能力,即便是手握PKQ三张王牌的腾讯,也不得不更加重视下沉市场,以突破用户天花板;另一部分下沉玩家则是跟拼多多在三四线城市以及农村市场激战的电商平台们,社交拼团、返利、社区团购、类直销平台扎堆出现,阿里投资趣头条跟当年投资微博一样,都是要用户入口。

互联网存量市场人口红利消失,天花板已现,下沉市场成为用户新粮仓。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升,活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%,此外,一二线城市的蓝领、老人等用户群同样属于下沉市场的用户群,下沉市场已是主流市场,也是新用户增长来源。

互联网用户也是所有商家品牌的用户,这意味着下沉市场是很多品牌的“活水”,特别是在他们有强劲的消费潜力时。

很多人有一个误会,即下沉市场用户消费能力差,偏好便宜低质商品,特别是拼多多,一直就背着这样的包袱。然而事实并非如此,下沉市场已成为整个消费的增长引擎,消费升级同样在下沉市场发生,对此,阿里巴巴CEO张勇总结得很好:消费分级下的消费升级。

宏观来看,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,这些城市的GDP已经占到了全国的59%。微观来看,下沉市场用户工资水平与生活成本都较低,但可支配收入较高,享乐主义和实用主义流行,形成“小镇消费主义”。当然,随着移动支付普及,各种电商新模式的出现,小镇青年也早已习惯于网购。

不只是买买买,新消费同样随着移动互联网在下沉市场普及,出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋诸多消费市场,都在下沉,比如旅游市场,飞猪报告显示,2018年三四线城市用户旅行人次增长超过30%,不论是国内游还是出境游增长都高于一二线城市。

可见,不论是各类互联网平台,还是各行各业的消费品牌,都可在下沉市场找到增量,不只是用户,还有订单,以及背后的真金白银,下沉市场成为各类互联网平台以及商家消费品牌的“粮仓”。

对于互联网公司和消费品牌而言,是否下沉不再是问题,如何做好下沉市场,才是问题。

2、如何打赢下沉市场争夺战?

不论是互联网公司还是商家消费品牌,要打赢下沉市场这一战,关键有三步:

第一步,找到下沉市场用户注意力所在的地方,即找到真正掌握粮仓钥匙的人。

熟稔一二线城市规则的玩家要去获取下沉用户,不是一件容易的事情,从拼多多异军突起,淘宝、京东投入很多资源却没有回报来看,耕耘下沉市场就像是“水上运动”,很多互联网公司和商家品牌擅长的是一二线城市的“陆地运动”,因此即便在下沉市场花了很多力气,却是重拳打在了棉花上。

要做好下沉市场,要找到发力点。水面下蛰伏多年的“水上玩家”即PKQ掌握着下沉市场的用户入口,即粮仓的钥匙,他们是品牌下沉的最佳着力点。

拼多多是下沉市场电商之王,却不是注意力平台,其用户只开放给商家品牌;快手和趣头条占据了下沉市场用户大把的闲暇注意力,且通过多重方式将其开放出来。

快手官方数据显示,截止2018年12月底其日活达1.6亿,月活达3亿,其中低线城市用户占比超过54%;趣头条2018年财报显示,2018年净增用户6950万,日活达3090万,体量距离快手有距离。

快手掌握着最大的下沉市场粮仓,最多的下沉用户注意力。与拼多多和趣头条从微信崛起不同,快手是自力更生,其以GIF工具的身份诞生于2011年,2012年转型为短视频社区,2017年拿到腾讯投资前已成为下沉市场用户结构的真实影射,80亿条短视频内容以及时时刻刻的直播,都是真实世界的记录——打开快手App你可以漫游到任何城市或者小镇,见证当地人当下的生活,就像其口号“记录世界,记录你”一样。快手在下沉市场的用户结构更接近真实世界,而不是“微信内的下沉市场”.

快手和趣头条用户特性也有明显区隔,趣头条用户有相当一部分是老人和主妇,且用金币激励模式换取用户和注意力。快手内容包罗万象,用户结构跟下沉市场的真实情况一致,其中Z世代即95后人群是主流,62.5%的快手用户正处于25岁及以下的年龄段,堪称“小镇青年之王”。

互联网公司和商家品牌可根据目标用户群,选择不同的“粮仓解锁者”合作。如果瞄准整体下沉市场,映射下沉市场真实情况,拥有市场全局而不是局部渗透力的快手,显然是最适合的选择。

第二步,找到获取下沉市场用户的合适方式,即采取解锁粮仓的正确方式。

如何在拥有下沉市场注意力的内容平台上获取用户或者订单?回答这个问题很难。

一方面,正如前文所言,一二线和低线城市市场规则和玩法截然不同,比如金币激励、类直销这样的模式就在下沉市场甚嚣尘上;另一方面,移动互联网本身在发生翻天覆地的变化,短视频兴起、信息流风靡、碎片化娱乐,原先行之有效的打法却在实效。

基于个性化娱乐内容消费的精准营销是一个方向,关键是要找到在各个垂直领域、区域和年龄都有纵深的渠道。

快手在下沉市场的用户地位就像微信在整个移动互联网一样,映射真实世界,从快手带货能力可以看出这一点。2018年双十一期间,在“快手卖货王”活动上,快手网红散打哥、娃娃教搭配、大胃王猫妹妹、贝源哥等快手红人通过直播短视频售卖内裤、毛衣、酸辣粉、零食等等,都取得不错成绩,其中散打哥更是10小时带货1.6亿销售额,让行业看到短视频内容电商以及下沉市场消费的潜力,也证明了快手拥有实实在在真实而鲜活的用户。现在快手卖家数累计有数十万家,在“双十一”和“双十二”期间,订单量均突破了千万,销售额则高达数十亿元。

快手转化如此高,是因为其不只是有普通的媒体型流量,而是基于“有温度、有信任度、有忠诚度”的“老铁社区”形成了真实的强社交关系,网红对他们的粉丝有真实的号召力,基于直播的问答互动能力进一步提高购买转化,形成从“种草”到“拔草”的闭环,以及更高的复购率。

卖货要用户掏钱是最难的转化,既然网红可以带货,自然可以推荐App或者做别的效果营销。短视频平台基于精准的内容推荐、与内容结合的营销素材、以及强调互动的落地引导,在转化率上已经对传统营销形成了碾压。因此,在整个移动互联网,App要获取用户、商品要获取订单、品牌要获取用户,都将绕不过短视频平台。就下沉市场而言,快手是首选。

第三步,找到适合下沉市场用户的营销方式——即采取搬运粮食的正确姿势。

很多人认为下沉市场只要性价比不要品牌,然而正如前文所言,下沉市场在消费升级,品牌十分重要,甚至更加重要,因为消费者选择更少,品牌更容易建立,建立后,则更容易占领市场。

快速塑造品牌的方法一直在变化,下沉市场曾经流行用电视广告狂轰乱炸快速打出品牌;一二线城市流行强制侵入的电梯广告,分众传媒赚得钵满盆满;现在,下沉市场塑造品牌的思路,依然要沿着“注意力在哪里,广告做到哪里”的思路,注意力在下沉市场的内容平台上。然而,对下沉市场用户来说,传统广告或者一二线城市流行的广告,都不再有效,只有选择贴近下沉市场用户娱乐方式的营销手段,才能做到喜闻乐见,才能做出真实效果。

快手是下沉市场的“电梯”,核心能力却不是强制,其塑造品牌的优势在于有大量真实数据的积累,用户每天上传大量的真实素材,点赞,互动等行为让定向更准,所以在匹配起来更高效。

首先,快手基于纵深到整个下沉市场的真实流量,多年来积累的映射真实世界的内容,真实用户消费内容的一举一动积累的真实数据,再结合很早就花大力气去布局的AI算法,具备精准定向到下沉市场的能力;

接着,定向到用户后,快手再让具有真实粉丝和真正号召力的网红参与进来,带动其粉丝参与进来各种营销中;

最后,基于映射真实世界的理念,快手形成了独特的UGC内容“老铁社区”,每个人都是创作者和记录者,只要感兴趣就可以进行创作,参与互动营销。

世界杯是啤酒的重点战场,啤酒有很强的区域文化属性,采取传统营销方式很难抓住目标受众。去年世界杯,哈尔滨啤酒与快手在下沉市场掀起了哈啤风暴。

快手基于用户内容消费习惯形成了用户画像,知道用户的内容标签、垂直属性和兴趣偏好,基于此可以将广告推送给真正感兴趣的人。哈啤广告被精准定向,最终获得曝光量3379万,2111万播放量;与红人联合带动粉丝互动,带来约1596万的曝光量,和329.4万的播放总量;基于老铁社区的UC内容创作氛围,话题聚合页收获932.6万参与,924条UGC原创作品,21.4万喜欢。

“哈啤”的成功已经和正在被复制。希望精准定位于厨师群体的联合利华旗下家乐辣鲜露在去年找到快手,针对前者的需求,快手策划了#谁先辣到你#营销推广活动,一周内让家乐辣鲜露信息流投放获得总曝光量2009万,总点击率8.38%,点击比预估超额完成292%,品牌聚合页视频播放量达835.6万,用户创造了1067个UGC原创作品,成功触达快手上的厨师群体;希望面向卡车司机投放润滑油广告的壳牌,希望定位大学生的魅蓝,都在快手平台上找到了对应领域的大量用户。

快手的广告风格不像朋友圈广告那样强制轰炸,也不是毫不克制的见缝插针,而是跟用户兴趣画像、内容消费场景紧密结合,在“真实”和“真诚”的基础上,在不损害用户体验的前提下,基于多重互动形式,吸引红人和用户共同参与进来,不论是精准营销还是品牌广告,都可以达成用户、广告主和平台三方共赢。

快手用户基数庞大,是下沉市场用户真实映射,用户分布广泛,涉及各个垂直行业,成为品牌在下沉市场找到目标用户的首选,就连跟快手同属于“下沉三宝”的趣头条也在今年在快手进行了投放,趣头条正是看中快手具有广泛的下沉人群覆盖能力,以及精准的用户达到能力。

基于大数据定向能力、红人粉丝互动能力、社区UGC创作氛围,快手可以帮助品牌在下沉市场获取用户注意、吸引用户眼球、带动用户参与、占据用户心智,最终快速建立品牌或实现精准营销。只要一个想要做下沉市场的品牌知道自己的目标用户群的真实标签,就可以在快手找到他们、影响他们和带动他们,最终让他们成为自己的消费者,快手就是下沉市场的“真实世界”。

放眼整个行业,在下沉市场具有如此强覆盖,同时有如此丰富的营销手段的平台,凤毛麟角。

不论什么品牌,要赢得下沉市场之战,再用去农村刷墙、学习一二线地推,或者用电视广告轰炸的方式都是不现实的——当年电商巨头走过却不通的路不能再走,只有跟掌握粮仓钥匙的平台们合作才是正道。

责任编辑:岳崎(QN0012)