国家地理祁冬:内容为王时代,做好优质内容传播成关键

2019-05-07 02:01 北国网

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来源标题:国家地理祁冬:内容为王时代,做好优质内容传播成关键

它们不仅遭遇着被人类过度捕捞的危险,还承受着来自塑料垃圾对它们生命的巨大威胁。那么到底有多少海洋生物深陷这样的困境?有这么一组真实的数据值得所有人深思:“自塑料诞生至今,人类已制造了超过63亿吨的塑料废品。每年约有800万吨塑料流向海洋;数百万只海洋动物因此丧生,近700个物种包括珍稀种类深受其害。”(数据来源于《国家地理》2018年6月刊杂志)

遏制塑料垃圾刻不容缓。为唤起全球塑料危机意识,日前由国家地理携手百视通联合主办的国家地理2019世界地球日“拒绝塑料星球”主题公益路跑在魔都上海圆满落幕,来自全国各地的千余名跑步爱好者、公益达人、亲子家庭在代言人吴磊的带领下,用全力奔跑宣告守护地球的决心、共同承诺减少一次性塑料制品的使用。

国家地理亚洲区高级副总裁兼中国区负责人祁冬

活动现场,我们有幸采访到了国家地理亚洲区高级副总裁兼中国区负责人祁冬先生,共同探讨一个连续举办数届、影响力越来越大的公益路跑活动背后的品牌战略,以及主办方国家地理在品牌塑造、创新模式、内容矩阵等方面的规划与布局。

透过专访我们不难看出,公益活动赢得公众的积极参与和多方的认可,很大程度上得益于品牌资产的积累,而这个积累品牌资产的途径,离不开国家地理以产品思维做公益项目、用讲故事的方式圈粉、用多元视角推动中外文化的引进和输出。

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用产品思维做国家地理公益项目

“拒绝塑料星球”是由国家地理发起的跨年度主题活动,作为一场为期十年的公益项目,从去年携手黄渤启动“拒绝塑料星球”的公益演讲活动,到今年邀请吴磊作为国家地理2019世界地球日代言人领跑主题公益路跑活动,旨在唤起全球塑料危机意识,减少一次性塑料制品的使用。

国家地理亚洲区高级副总裁兼中国区负责人祁冬

“从始至今国家地理一直在坚持,在推广环保公益这项事业上从未缺席”。正是从产品思维落地公益,连续多年坚持打卡,才能推动“拒绝塑料星球”跨年主题活动成为一项可持续、可复制、可沉淀的公益项目。据了解,国家地理这次主题活动计划在十年间考察、记录和净化全球范围内塑料污染最严重的河流,并发起一系列公益倡议;国家地理还设立“防止10亿件一次性塑料制品流入海洋”的公益目标,通过十年如一日的持续推进、不懈坚持,实现国家地理品牌公益资产的可循环、可积累,为改善海洋生物生存环境、人类生态环境作出努力,并推动公益进程。

二、圈粉“必杀技”:内容为王时代用故事内容实力圈粉

我们都知道传统媒体时代,是渠道为王;互联网时代,推进媒体融合的过程中,品牌必须坚持内容为王。这也意味着每个品牌必须具备讲故事的能力,无论是品牌故事、用户故事,受众在故事里可以感受情节、体会情绪,收获经验。好的故事具有直击人心的力量,这就是为什么“唯有好故事经久不衰”。

作为拥有131年品牌历史的国家地理,又是如何看待新形势下的时代之变?根据祁冬的分享,不难看出一个品牌对于精品内容的坚守。在内容为王的时代,内容为王,渠道为先。正是深谙这一点,国家地理也在不断提升内容的呈现力和媒体渠道的整合力,有效发挥内容和渠道结合的累加效应,将故事的声音高保真地传输出去。只有这样面对不同企业客户,做到因地制宜、因人而异,充分满足客户差异化需求,坚持内外兼修、方能推动品牌行稳致远。

此前国家地理成为Instagram 首个粉丝量突破 1 亿的品牌,从侧面印证了国家地理的品牌影响力,国家地理不仅与时俱进适应互联网带来的变革,还成功以优质内容圈粉、为品牌“保鲜”。

祁冬在专访中多次强调:国家地理诞生131年以来,一直在做的一件事就是始终以环保、教育、探险为宗旨,致力于将探知世界作为核心发展理念,分享优质内容给大众。

这一切的实现也离不开国家地理的产品矩阵,拥有电视频道、杂志、儿童媒体、旅行考察、书籍、地图、授权产品、实地娱乐体验项目以及新媒体平台,可以用多种镜头载体输出社会、历史、世界各地的故事,向大众传递国家地理的视角和理念。国家地理近些年更是推出中外合作的作品,向海外传播中国文化和中国故事。

当然在祁冬看来,“镜头”并不局限于我们所看到的常规镜头,而是承载着人文温度的镜头。国家地理每张照片拍的不是美丽本身,而是拍下图片背后人文历史故事,这也是国家地理所定义的“用镜头语言讲好故事”。

关于讲好故事的重要性,祁冬站在更长远的视角去解读,他认为好故事可以成就好品牌。

毕竟讲故事是建立信任最好的方式,只有先把故事讲好了,才可以结合不同的媒体渠道、利用不同的观点和故事视角传递给自己的粉丝,并且长期延续下去。在累积故事的传播效应当中,一个品牌才会沉淀,也才能得以持久。“内容+渠道”成就品牌影响力,这是国家地理让品牌价值得以不断释放的“第一引擎”。

无论互联网环境和媒体形态如何演变,深耕优质内容是铁律。持续以匠心内容驱动用户兴趣,“讲好故事”始终是国家地理的核心。做好内容是王道,优质的内容代表能吸引粉丝,自然也能为品牌带来流量。这也就不难理解,131岁的国家地理得以长期保持活力,以及能将艺术、摄影、探险爱好者、粉丝凝聚在一起的深层原因了。

三、扮演文化使者角色:让中国故事“出海”成“潮”

随着年轻人喜好的“国潮”变得越来越流行,众多品牌都在积极拥抱“中国元素”。如果说国潮玩法,更多是以周边产品,展现中国的硬实力。那么在祁冬看来,国家地理做国潮的方式,则是寻找与中国故事的连接,将中国软实力传播出去,用世界语言和视角传播中国故事。

向世界讲好“中国故事”的同时,国家地理也以文化使者的身份构建文化交流的平台和渠道。祁冬表示:国家地理早在2017年起,就已在天津、上海、内蒙等多地举办过“国家地理一带一路图片展”,以百张国家地理经典照片来诠释 “一带一路”沿线城市及人们的生活方式,彰显其熠熠生辉的活力;而与五洲传播中心、新加坡IFA制作公司联合打造的三集纪录片 《21世纪海上丝绸之路》(Maritime Silk Road Reborn),则是国外主流媒体首次全景式解读海上丝绸之路;国家地理让国潮“出海”,也让多元的世界文化走进中国。

人文自然类纪录片《极致中国》

据祁冬介绍,国家地理在与五洲传播中心合拍的人文自然类纪录片《极致中国》获得了极好的口碑后,进一步携手于2019年初推出了全民大型甄选项目——“国家地理极致中国探享家计划”,旨在发掘更多拥有开创精神的中国探险家、科学家、人文学者、环保主义者、教育工作者和故事讲述者,让各领域的探享家向公众分享他们所捕获的极致美景、奇特体验和专业知识,启发普通公众展开对生活方式的思考,同时吸引广大学生群体、社会企业参与其中。探享家们将有机会通过国家地理的助力,直接面向全球舞台,并且深入参与到国家地理的各类项目中来。

全民大型甄选项目——“国家地理极致中国探享家计划”

“国家地理极致中国探享家计划”通过搭建探享平台、发起会员招募及评选、举办年度颁奖盛典,打造平台、内容、活动“三驾马车”,为探知世界的公众提供惊喜回馈。国家地理赋予会员多项权益,会员可在平台上传图片、视频、研究报告等作品,作品不限于探险、人文、科技、环保、旅行等题材。审核通过的作品将通过“大众评审团+精英评审团+专业评委会”进行严格评选,评选出来的年度探享家,将在颁奖盛典得到表彰。

在祁冬看来,要让国家地理品牌发挥更大的价值,光有丰富的内容资源还不够,还必须具备开放内容的能力。国家地理显然以内容赋能者的身份,积极打造一个开放共享的内容平台,并将探享家的作品及背后精神理念传播给全中国、全世界的用户,实现各行各业、全球用户共同获取精品、优质、新奇的好内容,以此扩宽全球粉丝对于中国美好故事的认知边界。

除此以外,国家地理此前还联合五洲传播中心推出了中国主题栏目《华彩中国》,以43种语言面向全球170多个国家进行本土化译制播出,在拉丁美洲、墨西哥、阿根廷等这些地方收视率增长率高达200%-500%,在口碑和收视率上取得不俗的表现,足见国家地理始终扮演着文化使者的角色,消融“语言壁垒”,向世界观众全面传递中国大江南北的人文风貌、中国极致的自然美景、释放中国软实力。让更多的人接触到中国文化,吸引世界来听和喜欢听中国故事,带动“国潮故事”走出国门。

当提到国家地理未来的内容创作和传播布局,祁冬同样充满期待,比如说由国家地理、优酷纪实与云集将来传媒联合出品《One Strange Rock》的中国版《被点亮的星球》。这部创下IMDb罕见高分的纪录片,是曾执导奥斯卡影片《黑天鹅》的导演Darren Aronofsky(达伦·阿伦诺夫斯基)的第一部纪录片,并且由奥斯卡金像奖得主威尔·史密斯客串。国家地理通过寻找中国的合作伙伴“引入”国外优质纪录片,将国际知名纪录片本土化,同时也将国家地理的理念中国化。

国家地理希望能够联合更多世界顶级制作团队、中国伙伴和中国企业进行深度的内容共创,用海外的镜头视角将中国内容传播出去,如带领受众深入了解一带一路是什么,有哪些机会点,加深世界对于中国文化的了解和认同。这契合了新一代中国消费者的审美要求,满足用户需求的内容才能让用户打从心底认同,让更多受众成为新国潮的文化传播者,真正做到“内容即营销、用户即渠道”。

责任编辑:岳崎(QN0012)