抢夺95后人群,美国媒体争相搭上这个新平台的顺风车

2019-06-20 02:12 中国新闻网

打印 放大 缩小

来源标题:抢夺95后人群,美国媒体争相搭上这个新平台的顺风车

越来越多的媒体开始搭上短视频的顺风车,大洋彼岸的美国也不例外:

《华盛顿邮报》的记者、编辑和送报员,纷纷化身办公室“戏精”,在TikTok的官方账号中卖萌逗乐粉丝;

NBC新闻频道为了制作一条几十秒的视频,会花上几个月的时间;

还有很多美国记者从一款全球热门短视频应用TikTok里找到了乐趣,并且乐此不疲。

最近,哈佛大学尼曼新闻实验室以几家主流美国媒体为例,探讨了新闻媒体如何利用TikTok这样的全新短视频平台。尼曼新闻实验室表示,对于媒体机构而言,使用TikTok主要为了提高品牌知名度,尊重一个受年轻用户喜爱的空间,同时感受当前的流行趋势。这意味着不仅要抢在一群年轻人之前注册下官方用户名,还可以利用自身的影响力去打动95后这代人。

继成名五年多的Snapchat之后,TikTok成为最成功的新社交媒体平台,深受美国年轻人喜爱。与当年利用Snapchat一样,如今的新闻媒体也在想方设法与这个异军突起的“明日之星”深入合作。这里有“95后”伴着英国女歌手"美钻玛琳娜"(Marina and the Diamonds)的《我不是机器人》,化妆成迈克尔·杰克逊的样子,或者伴着“乡村金曲天后”多莉·帕顿(Dolly Parton)的《朝九晚五》,用夸张的方式再现他们每天早上的日常生活,或者跟着Lizzo的《Boys》打扮各种宠物等等。

TikTok已经足够成熟,以至于《纽约时报》、The Verge、《华尔街日报》和Slate都专门推出了TikTok指南和解说。如果你想获取完整的TikTok入门知识,不妨读读这些文章。

但另一方面,TikTok又足够年轻。当你向他人提起TikTok,千禧一代(80后)和Z世代(95后)的反应是截然不同的:只知道《TikTok》是歌手凯莎(Kesha)演唱的一首单曲的,属于千禧一代;而TikTok作为一款App的重度用户则属于Z世代。

TikTok的基础是用户创作的内容。用户不会无聊的只分享他们中午吃了什么,或者在色彩斑斓的墙壁前面摆拍的照片;相反,他们会参加不同挑战,发布更酷的翻拍视频。

那么,媒体机构该如何利用这个平台?到目前为止,媒体主要利用该平台建立品牌知名度,有许多记者以个人身份从这款应用中找到了乐趣,并且乐此不疲。

(《华盛顿邮报》、《达拉斯晨报》、NBC《Stay Tuned》在TikTok发布的视频)

NBC《Stay Tuned》栏目:TikTok上的高产账号

作者表示,自己知道的真正通过TikTok分享新闻报道的知名媒体,是NBC新闻频道的《Stay Tuned》栏目。两年前,NBC新闻频道最早在Snapchat上推出了这档面向年青一代的跨平台节目,后来该栏目进驻了Instagram等平台,现在每周四次在TikTok上更新视频。《Stay Tuned》也是TikTok平台上最高产的媒体账户,该栏目有三名主持人,经常使用辅助镜头将画面一分为二。

《Stay Tuned》执行制片人安吉·格兰德说道:“在Snap上,我们坚持与观众进行平等对话,从不使用居高临下的口气。在TikTok更是如此。在Snapchat,我们可以完整地制作一集总统大选辩论的节目。而在TikTok,我们的视频内容变成了如何念对候选人的名字……虽然节目内容并不严肃,但依旧触及到了重大议题,使人们愿意倾听。”

格兰德称,她的团队努力保证创作的视频能够开启对话,让用户感觉“我真的学到了东西。”比如,在一则视频里,主持人一边假装喝辣酱,一边讲一个人被困在车里靠几包辣酱活下来的新闻,另一则视频介绍了墨西哥快餐品牌塔克钟新推出的棕榈泉度假村,主持人还讲述了曾经是垒球运动员的一位老奶奶如何猛击一个抢车的强盗,还有一位加州女性在垃圾桶附近扔下一袋子小狗的新闻。他们还与其他NBC明星合作,为“红鼻子节”拍摄了一系列视频。

《Stay Tuned》栏目会密切关注TikTok搜索页面上的热门标签,然后寻找符合标签的新闻。格兰德称:“值得一提的是,我们几个月前才入驻TikTok,两个月前才开始根据标签制作视频。”前文提到的几条视频,观看次数均达到了数万甚至几十万次。

该团队为了制作一则视频花了几个月时间 —— 正可谓“少即是多”。格兰德说道:“在创意方面,我们尽量保证视频的粘度。以前我们认为Snap上的两分钟太短了,但现在我们却只有20秒。”

《华盛顿邮报》:“好的TikTok视频要让人愿意看下去”

《华盛顿邮报》视频制作人戴维·乔根森表示:“说到TikTok,就像是自己邀请自己参加晚宴。这是一个很好的平台。我们受到了邀请,而且我们希望未来能再次受邀。我们得带一瓶红酒。因为我们是报社,所以可以准备一些好玩的故事,我们只想让宴会更加圆满。”

乔根森准备了一份厚厚的备忘录,阐述了《华盛顿邮报》在TikTok上的业务潜力,并用它说服了老板,但该账户的基调却偏冷淡。在用户名@washingtonpost旁边的昵称很简单:“一份报纸(We are a newspaper)”。乔根森希望在每天发布的视频中表现一种落伍老爹/办公室职员吉姆·哈尔伯特的气氛。他还会回复当天的评论。到目前为止,该账户发布的视频中有办公室用品,有送报纸的狗,还有对海绵宝宝角色的变身模仿等。

看到好评,他也会投桃报李。

乔根森称:“总体上来说,一则好的TikTok视频让人愿意看下去……如果他们能勉强喜欢我们,就是对你最大的褒奖了。TikTok之所以伟大,是因为你可以说‘我从没想到过那种模仿,但我依旧会努力创作我自己的版本。’”

创作自己的版本需要时间:他每天早上都会用一个半小时的时间,创作和编辑当天发布的TikTok视频,虽然这已经超出了他的职责范围。TikTok有海量应用内特效,还免费提供丰富的音乐和语音。最近又推出了文本功能。他每个小时会拿出几分钟查看TikTok,回复粉丝的评论。

乔根森尽量慢慢增加新闻视频,到目前为止只发布了一条。他说道:“我们当然希望视频中增加我们所擅长的,比如包含新闻报道,但我们并不发布突发新闻,而是拍摄人们正在谈论的话题,让我们可以轻松进入这个领域。我最近尝试发布了一则拼字比赛的视频,想看看反响如何。”结果“没有遭到质疑,但也不算成功。我希望让用户知道,我们是最早使用这个应用的媒体。”

《达拉斯晨报》:让用户通过TikTok了解记者的另一面

《达拉斯晨报》紧跟本地的流行趋势,继《华盛顿邮报》之后,也开始发布有趣的模仿视频。其读者参与团队发布了一条全员亮相的视频,对团队成员做了简单介绍。

读者参与制作人玛罗丽·沙利文表示:“普通人经常看到警察和消防员,可能会认为这些人太刻薄,总想着给你开罚单。但通过观看视频,用户会发现他们更可爱的一面。我希望人们也能通过视频了解到记者的另一面。”

作为一家地方媒体,他们通过报社的天气预报员,充分利用德克萨斯的热门模仿内容。

用户参与记者埃尔维亚·里蒙表示:“在做现场采访记者的时候,我经常边看全国新闻边想:如何将这则新闻本地化?但我感觉在TikTok上则截然相反:我们本地社区发生了哪些事情,可以让所有平台上的用户产生兴趣?天气不止关系到达拉斯,还与整个南方地区有关。”

与所有地方媒体的情况类似,《达拉斯晨报》的资源有限,但他们在开始的时候,做出了明智的决定:抢在他人之前注册@dallasmorningnews用户名。虽然《达拉斯晨报》花了几天时间协调相关团队的时间表,让拍摄TikTok视频变成一项日常工作,但里蒙和沙利文都表示,她们喜欢这种尝试。

沙利文说道:“我希望更多地方媒体入驻TikTok,因为我想了解其他人正在做什么。”

责任编辑:岳崎(QN0012)