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索菲亚2019年年报,揭示了定制家居行业潜在的三大增长新引擎

2020-03-26 17:38 北国网

来源标题:索菲亚2019年年报,揭示了定制家居行业潜在的三大增长新引擎

3月23日晚间,索菲亚(002572)披露2019年年度报告,公司2019年实现营收76.86亿元,同比增长5.13%;净利润10.77亿元,同比增长12.34%,每股收益1.18元。此外,公司拟向全体股东每10股派发现金红利5.5元。

作为定制家居上市第一军团披露的首份年报,来自索菲亚这份年报成绩单,显示整个定制家居行业已经正式开启了“增速放缓”的新常态。与此同时,在一系列的财务数据背后,也传递出了跟整个定制家居行业发展趋势有关的三大强烈信号。

  深化大家居战略的号角已经吹响

年报数据显示,2019年年度,索菲亚衣柜及其配件、橱柜及其配件、木门、家具家品分别实现营业收入61.76、8.51、4.30、1.88亿元,同比分别+1.90%、+20.14%、+28.98%、+18.76%;橱柜与家具家品继续实现快速增长。司米橱柜表现抢眼,实现收入8.79亿元,同比+21.99%,并实现首年盈利2344.05万元。

透过这份财报数据,我们不难发现,2019年索菲亚主营品类衣柜及其配件虽然贡献了绝大多数的营收,但营收增速却几近停滞。相较之下,保持着两位数高速增长的橱柜、木门和家具家品,则为索菲亚的持续增长带来了新的动能。基于这样的增长势头,索菲亚家居已经把深化大家居作为了公司重要的发展战略。年报数据显示,2019年,索菲亚大家居店新增118家至216家。

虽然索菲亚近期发布了“柜类定制专家”新品牌战略,但索菲亚家居副总裁王兵日前在接受南都记者专访时表示,索菲亚新品牌战略只是为了让品牌形象更聚焦,从索菲家居集团的层面来说,不仅不会放弃大家居,而且还将通过强化不同品类的专业头部优势和推动终端多品类协同来深化大家居战略。

从整个定制家居行业的长远发展趋势来看,基于消费者的一站式购物需求和基于商家端的多点盈利需求、坪效提升需求和降低获客成本需求,决定了大家居势接下来势必会成为定制家居企业尤其是头部定制家居企业PK的主战场。未来,谁能够把大家居深化工作做得更好,谁能更好地解决好品类整合和终端协同的问题,并把入口优势发挥到极致,谁将笑到最后。

  全渠道营销的背后,考验的是定制家居企业的系统运营能力

索菲亚2019年报之中,除了营收和净利润,还有两组数字特别值得关注。在渠道管理方面,2019年索菲亚经销商渠道销售占比83.86%,直营专卖店渠道销售占比3.44%、大宗工程业务渠道占比12.23%。其中,2019年,工程大宗渠道的增速高达56%。另外一组数字是客户来源,从索菲亚2019年度的客户来源构成看,2019年自然客流占比较2019年下降10pcpts至41%;电商及熟人推荐客流占比分别提升7pcpts/ 2pcpts至27%/ 19%。公司在各大电商平台及短视频平台的布局效果显著,一线城市电商引流客户占比超过45%。

透过这两组数字,我们不难发现,终端竞争的加剧,再加上上游的层层截流,使得定制加剧企业必须要有着更强的全渠道运营能力,才能削减终端自然客流急剧下滑给企业带来的业绩压力。在这个过程中,发力大宗工程渠道,携手房地产商和家装公司,可以帮助企业实现入口前置,弱化上端截流可能给企业带来的业绩冲击。与此同时,强化线上获客和赋能经销商,并通过口碑沉淀和老客户裂变等来获取新客户,将会成为新常态上考验企业营销实力的核心所在。

根据索菲亚发布了2020年公司经营计划,未来的2-3年,家具卖场、建材城及建材街仍然是索菲亚最主要的渠道,其次是互联网、房地产公司、购物广场、装修公司、整装公司、小区、公共单位等等。渠道的多元化和全覆盖是公司未来重点要部署的战略和发展的方向。与此同时, 公司将在现有互联网线上营销平台的基础上,进一步创新O20的销售模式,为消费者提供“定制家”的一体化产品和服务。纵观整个家居行业的现状,我们有理由相信,未来上述种种将不止是索菲亚一家定制企业的经营计划,更会成为整个家居行业尤其是头部家居企业为之努力的方向。

  基于消费需求洞察的差异化产品路径

除了大家居战略和全渠道营销,索菲亚2019年年报中值得关注的第三个信号是——差异化的产品路径。2019年度,康纯板成为索菲亚的重要发展战略。在公司的强力推动下,索菲亚康纯板的客户占比从2019年初的14%上升至44%,收入占比已从年初的8%上升至26.2%。索菲亚成为中国无甲醛板材最大的使用者,远远超过行业其他企业的总和。与此同时,索菲亚所有的新品全部采用康纯板。

根据记者的了解,索菲亚在大力推广康纯板之初曾经遭遇了不小的阻力,但是经过一年的坚持和践行之后,康纯板带来的各项效应已经显现。首先,由于整个定制家居行业产品严重同质化,康纯板战略的实施,帮助索菲亚在第一军团快速形成了更加环保的差异化形象。与此同时,康纯板的迭代也在某种意义上,帮助索菲亚走出了定制家居价格战的泥潭。此外,随着消费者环保需求的升级,人们已经不再满足产品环保,开始追求空间环保,并对在家居空间用量较大的定制家居产品提出了更高的环保需求。对于索菲亚而言,康纯板的推出,帮助索菲亚在消费者最为敏感的“健康环保”层面实现了精准卡位。

从数据上来看,索菲亚2019年年度的营收同比只增长了5.13%,但是净利润却突破了10亿元,同比增长12.34%,这其中康纯板的推广功不可没。同时,对于索菲亚而言,康纯板战略的出台,不仅帮助索菲亚提高了盈利水平,同时也帮助索菲亚在终端收获了更好的口碑。在索菲亚的熟人推荐客流占比提升至了 19%的背后,离不开康纯板沉淀出的“健康环保”口碑。

具体到2020年,索菲亚康纯板的示范效应,有望推动整个定制家居行业开启新一轮的环保升级,并倒闭整个定制家居产业链去开发更加健康环保的产品,并让更多的终端消费者因此受惠。

责任编辑:朱萌(QZ0007)

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