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聚集空白市场抢占品类第一,焦点品牌打造探病礼品领导品牌

2021-12-02 19:37 咸宁新闻网

来源标题:聚集空白市场抢占品类第一,焦点品牌打造探病礼品领导品牌

2008年开始,保健品行业业绩整体持续滑坡,除了焦点品牌全程策划的一线品牌脑白金、黄金搭档销量攀升外,老牌的金日、昂立等品牌都出现不同程度的销售下跌。彼时,和江中集团携手10年的焦点品牌,在消费日趋理性,传统保健品“真正的冬天”刚刚来临的之际,成功帮助江中初元快速切进探病市场,并短时间内完成了从局部试点到全国推广的两极跳。

2007年,江中计划推出一款氨基酸产品,当时市场上氨基酸品类的老大瑞年通过多年的深耕,在全国已有2—3亿的销量。面对强大的竞争对手,焦点品牌的思考原点是从品类出发,针对70%的保健品都作为送礼用,30%才是自用的状况,焦点确立了将其做成礼品的发展思路,但是当时“送礼就送脑白金”的概念已广为人知,这款产品如何突出重围,绝地反击?

对此,焦点开展了针对探病市场的研究并发现,消费者在给病人送礼过程中存在着几种需求:一是面子,二是对病人有帮助,三是安全。同时,焦点在进一步的深访中发现,虽然满足“安全的需求”和满足“面子的需求”市场,进入的机会非常渺茫,但是满足“对病人有帮助的需求”则是一个相对的“空白”,原因在于已有品牌不够强势,且这些品牌在消费者头脑中和病人的对应度不高,进入的机会非常大。因此,焦点在明确机会后,就需要通过营销手段将其表达出来,而营销的第一步是设计产品,一个好名字天生就是广告!

在焦点品牌和江中市场部展开了多轮“头脑风暴后”后,一个对病人康复有暗示和联想的名字脱颖而出——初元!所谓“初元”,既有恢复到最初的元气之意,又与“出院”谐音,病人最想要的不就是早日恢复元气,早日出院吗?取名的同时,焦点也开始同步进行包装设计,运用金、红作为送礼产品的主打色,术后为金,病后为红,初元醒目的位于包装正中,高档简洁的设计配合包装背面的图解,有效传递了初元的定位。

当焦点品牌将初元投放进入渠道时发现,消费者购买礼品尤其是购买相对贵重礼品时首选的渠道仍是商超,如果初元的渠道策略按照消费者的购买习惯来,一定会选择商超作为主战场,但是这样就会面临一线保健品的拦截和高昂的渠道成本。面对困境,焦点另辟蹊径,针对初元的执行策略确定了一个“空白原则”:先锁定在离病人最近的地方——医院旁边的礼品店,用极少的预算达到最大的视觉占领。

紧接着,焦点品牌发现想要快速占领探病礼品的位置,电视传播是最为有效的媒介。因此,焦点迅速确定推广策略,广告篇围绕适合病人展开送礼理由为创意出发点,定位初元是专为病人设计的营养品。于是,在第一条广告篇投放后,江西、陕西试点良好,获得了预期的市场尝试率,而后,初元拉开了全国推广战,中央台加上多个卫视联播形成的立体传播阵容,在半年内获得了巨大的市场反响。同年11月,初元的品牌跟踪研究显示知名度达到50%,品牌指数也呈现良好态势。一系列围绕产品机理、服用方法、使用体验的深度宣传形成了对广告片的有效补充,系列专题片(实验篇、证言篇以及采访篇)的推出强化了收礼者对初元的信心和期待。

焦点品牌相信,一个新产品从诞生到成功,找到机会、确立定位很重要,但更重要的是一整套的执行,从产品概念到产品外观,从产品定价到产品推广,从高空到终端细节的执行才是确保定位落地的关键。

责任编辑:张晓宇(QL0001)
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