中国人喝咖啡开始讲门道 谁在“干掉星巴克”?

2018-05-21 10:22 参考消息网

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境外媒体称,全球咖啡连锁巨头星巴克在2017年豪掷13亿美元将中国大陆所有门市营运权都收归已有后,近日宣布计划欲在2022年将大陆门店数量扩至6000家。与此同时,大陆本土的咖啡品牌也在虎视眈眈,挟其资本洪流正在快速夺取市场份额,瑞幸咖啡就是最典型的代表。一边是砸10亿入场的新玩家,一边是盘踞中国多年的咖啡大佬,山雨欲来的较量正在变得瞩目。

星巴克豪言壮语 5年拼利润倍增

据路透社报道,星巴克5月16日首次在大陆召开全球投资者交流会,并宣布未来5年加速在大陆市场的发展。计划到2022财年末,星巴克将新进入大陆100个城市,覆盖总数达到230个城市,门市总数增至6000家。目前,星巴克在大陆共141个城市营运近3300家门店。

星巴克还希望,届时,星巴克在大陆的总营收相较2017财年达3倍以上,营业利润达到2倍以上。

为应对在美国和其他地区销售增长乏力的局面,星巴克越来越依赖中国业务的爆炸式增长。

星巴克近年致力发展大陆业务,之前就曾表示要保持每15小时开1间门市的速度扩展。

彭博社汇总的公司数据显示,2017财年,星巴克大约32亿美元的收入来自中国和亚太市场,约占总收入的15%。

美国《彭博商业周刊》认为,星巴克在中国这个世界第二大经济体大力扩张之际,正值其美国业务面临来自新兴的区域型咖啡公司的激烈竞争,以及快餐业竞争对手大力打折促销的局面。消费者也更多地通过在家上网消费、而非光顾实体店的电子商务方式购买商品。

瑞幸强势入局 星巴克吓着了?

在咖啡文化还不成熟但电子商务更为发达的中国市场,星巴克咖啡店在高端的休闲聚会场所占有优势地位,但这一地位能够保持到几时已经不好说。本土品牌瑞幸咖啡的强势入局,给星巴克带来了挑战。

据台湾《旺报》5月17日报道,瑞幸咖啡是由原神州优车集团营运长钱治亚创建,初期投入资金达10亿人民币。2018年1月1日起陆续在北京、上海等13个城市试营运,5月8日起正式对外营运。

由于瑞幸以近乎爆炸式的行销模式在网络上大撒免费咖啡券冲人气,在短短几个月内爆红,在北京、上海开设了多达500家的直营门店,一时之间,瑞幸被同业贴上了“干掉星巴克”的标签。

中国连锁咖啡业开始变得好玩了。进入中国市场19年的星巴克第一次成为被告方。根据了解,由于星巴克与大陆的物业业主签订租赁合约时,均要求业主不得再将物业所在区域内的其他店面租给咖啡相关业者,此外,星巴克还被指控对瑞幸咖啡的供应商频繁施压要求“选边站”。为此,瑞幸咖啡宣布对星巴克采取法律手段。

星巴克极少对瑞幸的迅速扩张正面回应,但此次瑞幸宣布与星巴克“法院见”,引起了全网激烈讨论。“碰瓷营销”、“炒作摧毁小清新”等不绝于耳。这一次,星巴克坐不住了。

记者了解到,星巴克回应并否认垄断市场,表示“中国咖啡市场体量巨大,竞争充分,发展迅速。”“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”

《旺报》称,一位大陆法律界人士称,按照大陆的《反垄断法》的第十九条规定,一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一者,可推定其具市场支配地位。星巴克在大陆的咖啡馆服务市场占比正好符合此条件,因此,一旦星巴克上述的霸王条款被法院证明属实且大范围存在,则星巴克或许会成大陆的“咖啡公敌”,甚至可能改写大陆咖啡零售市场生态。

不过,也有业内人士认为,在本次事件的背后,或许是大陆资本角逐下的咖啡混战。

消费升级带来市场变革

事实上,此次瑞幸与星巴克“单挑”的背后,正是中国大陆咖啡市场已进入前所未有的快速发展期。

台湾《旺报》5月17日刊文指出,在星巴克在大陆市场攻城略地的同时,互联网咖啡、精品咖啡、便利店咖啡等新的业态也在短期内迅速崛起。其中,新零售咖啡品牌瑞幸咖啡凭借着“大师出品”的卖点以及买赠活动迅速引起关注;另一个著名品牌“连咖啡”也在资本加持下发展颇为迅速;而便利店咖啡,包括全家、7-11都推出自有咖啡品牌,通过价格优势拥有不少死忠消费者。

报道称,面对大陆咖啡市场高速增长,资本同样加入到咖啡混战。据初步统计,过去一年,大陆的咖啡行业发生18起融资,这些融资大多集中在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌、外带咖啡连锁品牌上。

报道认为,随着大陆咖啡市场逐渐成熟,消费者不再只为“洋气”买单。大家开始爱喝咖啡、懂咖啡,更加注重咖啡的品质,消费者习惯的变化给市场带来了诸多变局。

近年来,咖啡不好喝、店铺体验差等问题成为星巴克的隐痛。而且多年来星巴克一直坚持不做外卖业务,但在不久前举行业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,即将在大陆推出外卖业务。从中,可以看出星巴克的危机感。

而互联网业态的咖啡品牌发展飞快,并迅速积累口碑,去年“双11”当天,连咖啡单日销量突破30万,相当于星巴克1000家门店单日销量。

咖啡行业分析师表示,新零售咖啡的崛起,已经开始重塑中国大陆咖啡市场的格局。星巴克在大陆市场独孤求败的姿态正在受到威胁,行业已经出现了迅速提升存在感的“搅局者”,产品品质、服务模式、消费体验等正在成为影响中国咖啡业格局的重要因素,如何做好这些才是要务。

业内人士也指出,对星巴克而言,加码大陆市场就像是一场豪赌,在大陆消费升级带来咖啡市场规模强劲增长的背景下,谁会是最后的胜利者,目前谁都不敢打包票。

责任编辑:李若晨(QN0046)