“品牌日”聚焦中国品牌:苏宁30年背后的启示与思考

2019-05-09 00:00 中国网

打印 放大 缩小

来源标题:“品牌日”聚焦中国品牌:苏宁30年背后的启示与思考

“坚持一定会成功,苏宁的成功就是坚持目标、坚持方向。” 5月8日,苏宁控股集团董事长张近东在苏宁易购股东会上坚定的说。

然而,2018年至今,许多曾经被视为创新力量的明星品牌、网红品牌陆续开始淡出公众的视野。乐视、金立、摩拜、ofo、锤子——近年来,越来越多曾经红极一时的明星公司、独角兽在激烈的竞争和市场变化中败下阵来,成为坚持不下去的不幸者。

其实,这只是商品经济中品牌更替的冰山一角。往前看,众多堪称国货经典的品牌,早已定格在了品牌消亡清单上,比如小天鹅、中华牙膏、美加净、三笑、非常可乐、旭日升等等。往外看,更有摩托罗拉、诺基亚、MSN这样的国际科技巨头或产品品牌巨头彻底没落,刷新着人们对品牌兴衰的认知。

是的!如何让品牌保持基业长青,是一个头疼的问题。

因为历史的缘故,中国的市场上少有百年品牌,但那些伴随中国改革开放成长起来而且持续保持与时俱进的知名品牌,或许能够给品牌经营者们一些启示。其中,苏宁就是一个不错的探索对象。

一、品牌是怎样炼成的?

要破解品牌如何才能长存的问题,先要对品牌的建立、塑造和发展有一个理性的认知。到底怎样才能成就一个品牌?这个问题,在第三个中国品牌日到来之际更具探索意义。

显然,一个品牌的建立,绝对不仅是为一个生意模式及其产品、服务取一个响亮的名字或者注册一个商标。但在,现实的商业实践中,许多经营者对品牌的理解偏偏就只停留在这样的水平。取个自认为满意的名字,印在包装上,然后就开始去卖货了。岂不知,这完全还没摸到品牌的边缘。

品牌的第一存在要义在于:它因什么而存在,它存在的价值是什么,而且这个价值是不可替代的,具备差异性、独特性和唯一性。站在市场竞争的角度,通俗的讲就是,为什么会选A品牌而不选B品牌。

本文想着力去探索的苏宁,成立1990年,早期经营空调及家电产品,以连锁门店及卖场的方式,为客户提供销售、送货、安装、维修一体化的服务。

现在,它是一家智慧零售服务商,销售的产品从家电、3C拓展至了家居、快消、百货等全品类,渠道从过去单一的线下门店转变成了线上B2C商城及线下门店的形态,线下门店在家电大卖场基础上又丰富了商业广场、社区小店、县镇加盟店/直营店、各类专业门店(如红孩子母婴店、体育店)等。目前,苏宁在全国拥有各类门店超过12000家。

那么,苏宁品牌的存在意义是什么?

在成立之初的90年代,苏宁专营空调,国营商场也卖空调。那时的市场是一个卖方市场,买东西得排队得要抢,没有什么服务可言。苏宁却十分注重服务,1991年便设立售后服务中心,“专业自营”就是从那个时候开始的。

“服务是苏宁唯一的产品。”这是苏宁至今都在坚守的经营理念。在与国营商场的竞争中,苏宁品牌的差异性体现在灵活的价格优势、更具专业度和亲和力的服务,以及更加友善平等的供应链关系。这为苏宁赢得了从供应商到消费者的广阔的生存空间,使其在与八大商场的对战中脱颖而出,乃至成为当时中国最大的空调销售企业。

苏宁的第二个阶段,出现在1999年到2009年。1999年苏宁正式从空调专营转向家电全品类零售。这一时期,商品逐渐丰富,百姓消费力快速提升,中国房地产市场进入快车道。

这时苏宁的价值在于,在继续保持优质服务的基础上,能够为顾客提供更丰富、更全面、更有性价比的家电3C产品选择。在南方市场,苏宁率先走出家电连锁步伐,是家电连锁模式的领先者。在2009年,苏宁与竞争多年的国美分出胜负,成为全国市场的第一名。

苏宁的第三阶段,就是现在所处的第三个10年——电商转型及智慧零售阶段。恰如前文提及,现在的苏宁能够满足顾客的是无论是线上还是线下、城市核心商圈还是社区郊区、一二线城市还是三四五六线城市及县镇乡村的“全场景全品类”的购物需求。它最大的优势在于,线上和线下都能实现无差别的服务,消费者要线上或线下,要到店还是要送上门,怎么便利怎么来。它与京东、天猫的区别在于,后两者并不具备完善的线下布局。

所以,无论是哪一个阶段,苏宁的核心价值就在于服务、与众不同的服务。这一定位是苏宁品牌的根本所在。

在近30年的过程中,苏宁在不断的沉淀积累、放弃与拾起、转型与扩张、波动和起伏中,不断顺应消费需求提供商品和服务,结合创始人张近东的思想、文化、智慧、价值观、个性,以及团队形成的制度、精神、做事方式风格等,共同构建起了苏宁今天的品牌印记和形象。

二、品牌如何保持生命力?

品牌的英文是“Brand”,在翻译中还有“烙印”的意思。“烙印”,烫在人、动物、器物上的火印,比喻不可磨灭的痕迹。旧时,在一个器物上打上印记都是如此不易;现在要在人的心智中打造并延续一个品牌,注定不是坦途。

许多品牌,在一开始的定位、方向都没问题,但也未必能够不断壮大、持续发展。这是为什么?因为,消费者需求在变、竞争的环境在变、经济发展的大势在变,变才是唯一的不变。

张近东很善于辩证的对待这个问题,他的解决之道是“以不变应变、以变应变”。

所谓“不变”,就是苏宁对自身定位和目标的坚持。坚守“服务是苏宁唯一的产品”,坚守“零售”主业,坚持提升企业核心能力、为顾客创造价值。“变”则是围绕消费需求及消费趋势变化为不断进行技能创新、组织创新。

前文提及的苏宁三个发展阶段,恰恰能够很好的诠释张近东“变与不变”的经营哲学。在90年代末,在商品极大丰富的市场环境下,如果苏宁坚持只做空调,苏宁必然就会在做家电全类别产品的公司面前失色;如果沉浸于空调批发的甜蜜中,根本就不会有连锁零售时代拥抱广大消费者的机会。

2009年前后,电商日渐繁荣,苏宁及时上线了苏宁易购,并在激烈的竞争中某得了一席之地,站稳了电商头部的位置。如果没有关键时刻的果断转型和断臂求生,苏宁今天的规模可能要打个对折甚至更多。

可见,品牌的真正生命力,并不单纯体现在品牌的外在形象、口碑上,而在于始终对品牌核心价值的坚持、延续、发展和提升。前者是术,后者是道。

相应的,苏宁在保持品牌的核心竞争力的同时,在品牌的名称、视觉、广告等方面也在保持同步更新,从而在术和道上做到了相应的匹配,助力品牌实现一次又一次升级。

在2010年以前,苏宁给人最多的认知是“苏宁电器”。此时的核心品牌诉求点是“买电器,到苏宁”;此后,苏宁易购上线,短暂出现了“苏宁电器”和“苏宁易购”并存的阶段,后面最终实现了名称的统一,线上线下主要门店统称“苏宁易购”,主打“为你而省”。

在智慧零售阶段,苏宁大力倡导“智慧零售服务美好生活”的理念,商品和服务得到了最大化的拓展。在品牌矩阵上,形成了“苏宁易购”主品牌+“苏宁+专业类别”子品牌的结构。其子品牌包括:苏宁小店、苏宁零售云店、苏宁极物、苏宁红孩子等。

与品牌升级相对应,苏宁的品牌年轻化、时尚化也在发展中同步展开,代言人也始终保持使用一线明星和流量小生。从2009年到2018年,苏宁的品牌价值已由455亿元攀升至2306亿元。

三、品牌如何找到连接未来的牵引力?

一个成功的品牌有着清晰的目标和方向,也可能拥有可以支撑持续发展、升级的核心能力和运营体系。但是,何处才是一个品牌真正的归宿?

难道只是为了满足企业股东的需要挣来越多的钱?还是只是为了增长而增长?

保持持续的增长和扩张固然重要,为什么要增长和扩张更重要。这是一个品牌的哲学命题。

通往这个问题的解决之门的钥匙就是品牌的使命。直白的说,也就是品牌在社会历史和现实生活中承担怎样的责任。比如,阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,迪士尼的使命是“使人们过得快乐”。

总之,无论是什么企业以什么为使命,它的使命都会对应到人类社会和生活的高度,或创造价值、改良社会、丰富生活,或增长智慧、保护环境、促进就业、慈善公益等等。

使命能够让一个品牌知道奋进的意义,也能使得消费者和经营者知道未来的去处在哪里。

在苏宁的企业社会责任报告中,苏宁的目标不仅要做零售业的标杆企业,更要做对行业和社会可持续发展最具价值的企业。无论是“智慧零售服务美好生活”还是“引领产业生态、共创品质生活”,苏宁的使命指向都在于用零售改善人们的生活。

经过30年的发展,苏宁已经建立起了“阳光使命”的社会责任模型。这些使命看起来“虚无缥缈”,与企业的价值观、经营理念等文化法则,却能够给予企业经营者和员工以正确的方向指引,那些事情应该做、不应该做。

作为商业企业,苏宁要不断为消费者创造价值、给股东和投资者创造价值,从而在商业发展上不断进行模式升级、创新。从家电连锁到电商到智慧零售,苏宁正是基于这样的前提而不断蜕变、成长。

作为企业公民,苏宁在解决社会就业、纳税和公益事业方面也一直堪称表率。在2018年的资本寒冬下,企业裁员现象频繁,苏宁全年新增员工6.8万人,目前员工总数达25万人;2019年,苏宁计划新增8万人。截至2018年10月,苏宁共向社会捐赠资金与物资价值超过12亿人民币,开展公益活动超过10万人次参与。

在张近东看来,“企业小了是个人的,大了是员工的,再大就是社会的。”

现在,苏宁将企业对社会价值的贡献根植到了日常业务运营之中。在零售能力输出上,苏宁智慧零售OS(操作系统)已经形成了对供应商、合作方及加盟商的全面赋能。截至2019年3月底,苏宁易购零售云加盟店达2499家,成为赋能县镇创业者、振兴县镇经济发展的重要力量。

在物流建设方面,“绿色物流”成为苏宁的重要发展方向。2019年,苏宁物流计划在13个城市落地“青城计划”,2020年将在全国100个城市落地,包含绿色仓储、绿色包装、绿色运输和绿色末端等。

零售以人为本,科技商业向善。当一个企业业绩强大到足够的规模,当一个企业家拥有足够多的财富,他们对于社会的价值都将殊途同归——为社会和人类谋取价值、承担责任。反之,若一个企业及企业家功成名就以后,依然还沉溺在财富的地位和好处中,较大概率上会将一个品牌引向覆没。

能力越大,责任越大。这是出自漫威英雄的经典台词。对于一个企业品牌而言,追求社会价值的实现,解决人类社会的普世问题,或许才是一个品牌的终极归宿。

责任编辑:岳崎(QN0012)