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双11文化消费热 当当同比涨幅高达60%

2019-11-07 10:09

又是一个梧桐芭蕉细雨的深秋,全民的购物欲望被各大电商广告公关撩到顶峰。我是谁?我为什么要买?怎么买最划算?成为萦绕到你我脑海的哲学问题。

在全民买买买的大狂欢中,当当又一次成为增速赢家。数据显示,当当双11当天订单金额是去年的160%,即同比增长60%。远超天猫25.7%以及京东27.9%的双11交易额同比涨幅。

在阿里京东变成“传统行业”,迎来增长稳定期的时候,当当如何逆袭为电商界的增速扛把子?

天时:资本寒冬是阅读的春天

2019年互联网迎来资本寒冬。Ofo资金链断裂,网友自嘲排过世界上最长的队,是和讨ofo押金的队伍,竟然排到了1000万名开外。互联网金融雷暴,少部分人的投资能找回,大部分的曾经的“冒险”都打了水漂。飞机上的商务舱的乘客少了。大多数靠烧钱的创业项目暂停或被抛弃。伴随互联网的裁员压力,是求职市场的严峻。

作为广大消费者,房子买的慢了,奢侈品买的少了,拼多多的广大市场前景被投资人看好。而文化消费却迎来的高速增长阶段,这种现场被文化消费的“口红效应”。《哪吒》上映93天总票房49.74亿。“我命由我不由天”给焦虑的广谱大众,打了一剂兴奋的鸡血。

卡夫卡说,书是一把巨斧,能劈开人民内心冰冻的海洋。在生活充满不确定的焦虑感,阅读是最好的选择。当当的经营数据也展示了这点,2018年当当双11当天订单金额同比去年增长50%,2019年同比涨幅进一步提升至60%。

当当网创始人有一句名言叫“做先驱,不做先烈”。无论在任何时候都会给自己留下过冬的钱,是当当20年持续稳健发展,跨过一次次互联网泡沫的主因。在资本市场的危机是并存的,不浪费任何一场危机,也是当当网的生存哲学。

地利:亚马逊退出纸书市场,京东面临盈利压力

当当在图书领域的主要竞争对手是亚马逊和京东。2019年由于资本的压力,亚马逊纸书退出中国市场,聚焦核心的大数据业务。京东在快递员大军难以为继的经营压力下,回归数码3C等优势品类。在阅读文娱方面的投入显著减少。而当当却从2016年私有化开始,给自己储备大量现金,在经济低迷之际,犹如饥饿很久的狼群,增加投入,到市场上争抢顾客。

在华尔街工作过十多年的俞渝,对资本环境极其敏感。公开数据显示,2016年9月完成退市和私有化,给自己做了大量的现金储备。过去几年,流量、销售、利润三增长,2016年 销售95.5亿,经营利润1亿3;2017年 销售104亿,经营利润2亿8;2018年 销售116亿,经营利润4亿7;2019年预计经营利润 6亿1,源于良好的资金情况,理财收益还会再贡献一亿。预计2019年经营利润6.1亿。

有了充足的子弹,剩下就是对图书市场的收割。当亚马逊宣布即将推出中国纸书市场的时候,一向低调的当当画风一转,在各大分众传媒的视频中上演用命运交响曲”再见,美国亚马逊”的戏剧化一幕。并发出致广大出版社的一封信,请供应商不要担心2019年的业绩,亚马逊缺失的业绩,当当已经做好了给出版社补足的准备。当当的一系列举动,让其顺利接盘了亚马逊纸书离开后的国内市场,和留下的千万图书顾客。

而当当图书的另一位竞争对手京东,在上市之初不惜“三年不盈利”想要抢占当当图书市场,曾经给当当图书造成不小的压力。据当当内部员工透露,面对京东的挑战,当当的策略是狭路相逢勇者胜。面对竞争对手的价格战,做更凶猛的回击。同时,加强在机器算法学习、智能供应链等硬核实力的投入。20年来,从到亚马逊的价格战到京东图书的价格战,当当从未忘记,真正的主场竞争是技术、数据和服务。过去3年,当当不仅始终保持图示市场第一的销售份额,而且在销售增速上持续超越京东。

人和:当当20年的硬核积累和过硬团队

团队建设和硬核水平也是当当私有化磨炼的另一把利剑。用当当董事长兼CEO俞渝女士在朋友圈的一句话叫“当当没有生在豪门,但我们正在打造一支强队”。

私有化之后,当当进行了从组织到业务的彻底“活水”。

管理层瘦身,三层变两层,主管全部参与一线作业,“要看到”和“被看到”同时实现,员工被充分关注和鼓舞,管理路径变短,决策效率提高,员工战斗力和工作效率倍数提高;轮岗制度,业务和职能之间,技术和业务之间,仓店各店长之间,更跨界,员工通道更多。

调整业务线,放弃竞争力不强的某些消费类电子、日用百货的自营。流量和资金释放到更有效率的图书和其他招商活动中。

持续加大机器学习的能力,连续几年赌对诺贝尔文学奖作品,石黑一雄获得诺贝尔奖的时候,当当基于算法、进行筛选,该作者作品已经由当当提前独家买断半年多。

TMS、WMS在运作中,提高了货物位置的精准性,带来生产效率的提高。TMS让当当可以在三通一达+顺丰+落地配这样几乎全国最复杂的发送体系中,动态调整当当的运输数量和最合理路由,获得行业强有力的成本优势。 这些硬核运作技术的升级,使得当当在同等单位面积可以存储更多商品,大大提高了订单满足率,和发送效率。

随着人们获取信息和阅读场景的不断变化,碎片化、小程序发力。小程序日活环比增长30%,跻身电商小程序TOP3。在微信朋友圈、公众号触达顾客,和超过5000个公众大号建立长期合作。

反思B2C和C2C不同DNA公司的成长轨迹,当当决定自我革新,向平台化学些,进行公司创立以来最大的组织机构改革,打破传统的采销体系,全体人员从过去“盯着一盘货“,到“面向一群人”,研究人们的阅读场景,寻找阅读需求,新采销的工作,不再是去出版社要货,他们现在要聚焦如何顾客想起阅读,想起书,想起当当。

刚刚过去的双11恰逢当当第20个生日。回顾中国网购20年的电商舞台,当当是第一个亮眼的主角。在电商大战的浮浮沉沉中,当当守住了阅读的初心,出走半身,归来仍是少年。作为一名电商老兵,当当的耐力,睿智,值得新生企业研究与学习。

责任编辑:王妍静(QZ0009)

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