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柜姐变直播导购,疫情触发的商场“云购物”能走多远?

2020-03-13 14:10 新京报

2019年,在电商的冲击下,实体商场涌现“闭店潮”,北京、上海一众老牌商场先后转型,被认为是百货零售业态“艰难的一年”。

进入2020年,突如其来的疫情又让全国各地的实体商场成为受损“重灾区”。延长闭店、导购返岗难、客流骤降,面对经营困局,直播带货、微信群营销和小程序商城兴起。一夜之间,无接触销售的“云购物”,在各大商场网站、社交及视频平台上随处可见。

疫情给商场百货业提供了模式创新的机会。业内认为,短期来看,疫情在不同程度上对实体商场的生意产生影响,而就长期而言,一场自救触发的“云购物”,可能成为百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加速线上线下融合的最佳契机。

“云柜姐”直播带货

3月初,一位消费者走进杭州武林银泰百货,发现某化妆品柜台前,戴着口罩的导购正对着手机屏幕介绍商品。这样的场景,同样出现在全国各地恢复营业不久的银泰百货里。

受疫情影响,全国35座城市的65家银泰百货不得不在商场销售的黄金时段“春节档”闭店。2月7日,银泰百货在淘宝推出导购直播,杭州两家门店50多个品牌专柜的导购率先加入,在家直播带货。

杭州西湖银泰百货的丁丁,是最早在淘宝喵街直播的导购之一。春节前返回家乡的她,每天3小时在家直播卖货。丁丁和粉丝聊美食、美发或网购,甚至还即兴秀过一段滑板,“很多人点赞,最多1万多人同时在线。第一场直播成交率就超过100%,我没想到能做这么好。”

梅子有6年的化妆品专柜导购工作经验,她第一次在家直播,只能在爱人脸上试色。“美妆直播依赖实物展示,需要在搭档脸上试色,而很多货品还在商场仓库里,我能展示的货品有限。但粉丝们反映热烈,带货效果很好。”

从专柜导购,到特殊时期在家直播,“云柜姐”们觉得,直播带货似乎效率更高些。梅子说,“平时在专柜,一天接待10~15位顾客,现在直播一次服务上百甚至更多人,很值得。”而丁丁将她直播时观看人数的峰值,换算成日常商场门店的客流量,“直播一小时,最多时1万人同时在线,几乎相当于6个月的工作量。”

在重点疫区湖北省,银泰百货为10位导购开通了直播专场。3小时内7.5万观看人数,几乎相当于一家顶级购物中心的周末客流。在这场直播中,湖北的“云柜姐”们首次尝试跨城市卖货,她们只需要在家“种草”,全国各地的银泰专柜都可以支持售后物流,也解决了特殊时期物流发货的问题。

直播成商场常态

据中国百货协会发布数据显示,春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成,商场平均销售额不及去年同期的15%。商场闭店时间延长、节后导购返岗难、客流量大幅下滑,对实体商场的经营和销售影响巨大。新京报记者了解到,在疫情防控期间,全国多家商场尝试导购直播,涵盖化妆品、服饰、珠宝首饰、母婴用品、电子产品等众多品类。

直播中的导购们,不仅要介绍商品、亲自展示,还要指导大家在线下单,他们中的大多数都是首次尝试直播。在北京老字号菜百首饰的首场直播中,一名导购频频出现“OMG,买它”、“点关注不迷路”等电商直播中常见话术。而上海钟书阁静安店店长在直播中大喊“好累,李佳琦不好做”。

数据显示,截至今年2月底,银泰百货推出导购直播以来,其在喵街的四成订单均来自没有银泰百货实体店的城市,九成以上为新客。其中,上海、广州、重庆、南京等城市订单量较多,化妆品、服饰鞋履潮品等商品更受欢迎。

银泰百货方面介绍称,“情人节”当天,多个美妆品牌短时内售罄,比如Sisley全能乳液在淘宝喵街上每分钟卖出50瓶。Sisley高管在接受媒体采访时表示,近两年品牌改变渠道策略,选择更高效的渠道提高新客转化率,直播帮助解决了这个问题。

截至目前,银泰百货已有超过2000位导购注册为淘宝主播,完成了超过1000场直播。多名导购单场销售额超1万元,最高单场直播销售额超10万元。进入3月以来,随着线下门店陆续恢复营业,银泰百货相关负责人表示,导购直播将进入到柜台直播与在家直播结合的新阶段,每天直播场次也计划达到100场。

“云购物”扎堆上线

前不久,中国百货商业协会发布《疫情下负重前行的中国百货业》报告,其中,直播带货、微信群营销和小程序商城,被称为“无接触销售新三法”。

对于新兴的“无接触销售”,商场经营者和消费者们使用了一个更为时髦亲切的称呼——“云购物”。一夜之间,“云购物”在各大商场微博、微信平台上随处可见。

全国很多商场在短短几天之内组建了品牌微信群、店长微信群,与顾客实现线上链接。此前作为商场辅助销售渠道的小程序商城也变成了主力渠道。

据大悦城控股介绍,西单大悦城小程序商城首批入驻了40家场内商户,第二批即将入驻的品牌有近60家。小程序商城将不断拓展线上增量,打破空间与流量限制,增强消费者对购物中心及商户品牌的忠诚度,创造更多的销售机会。

在北京王府井大街上,北京市百货大楼、北京apm购物中心、东方新天地、银泰in88等也都相继推出了“云购物”平台,一时间金街变“云”街。

“王府井大街的大型商场,一直在搭建各种线上购物平台,不过此前的投入占比不大。”2月19日,王府井商会会长刘冰接受新京报记者采访时表示,“目前各商场都充分利用原有的线上渠道,比如北京市百货大楼此前既有自己的官网,也入驻了天猫平台,疫情期间加大了官网推荐的力度,线上商品也更加丰富了。此前也有商场或品牌做直播带货,但都是小试牛刀,或者借助外力,譬如邀请网红合作,而现在大家都开始发力培养自己的‘网红’。”

据银泰百货相关负责人透露,“从导购到主播”,需要打通从商品在线展示到交易、收银、发货、最终到达消费者手中的整个环节。“直播幕后,我们的经纪人、技术人员、客服人员组成一支经纪团队,每个团队服务3至5名导购。直播中的开场白、话术都有范本,商品图片和描述等素材也是现成的,导购需要的是与经纪团队相互配合,直播前确认货品、赠送小样等,锻炼口语表达后出镜。”

百货零售业态升级

在电商的不断冲击下,2019年实体商场涌现“闭店潮”。北京赛特购物中心、贵友大厦、长安商场、顺义国泰百货,上海新世界城、百联南方购物中心、汇金百货等多家老牌商场先后走上转型升级之路。新旧交替之际,这场突如其来的疫情,也加速了百货零售业的整体战略升级。

根据中国百货协会调研报告,疫情大大加速了商场探索发展线上销售渠道进程。数据显示,推进线上销售的商场数量以及投入资源、销售规模、覆盖用户等方面,都明显提速。

据中国百货协会预测,在疫情结束后,百货零售业态结构将发生变化,线上份额会进一步提升。2020年网络零售额在社会消费品零售总额的占比,将由2019年的21%增长至30%左右,而移动端购物平台,或许也将陆续取代传统的网络购物平台。

德勤《大消费及零售企业制胜新冠之役》报告中指出,线上平台及微信购物群的建设和维护,将成为新的线下实体店标配,线上线下的融合将被进一步促进。

凯度咨询则在相关报告中提及,短期来看,由于疫情导致客流减少,会在不同程度上对实体百货和购物中心的生意产生影响。而就长期而言,这可能是百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、挖掘会员数据的契机。

在这一趋势下,“云购物”成为商场发展的长期战略举措。北京财贸职业学院商业研究所所长、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,“一个诚信的商家持续提供可信任的商品,订单必然越来越多。譬如直播带货、微信群营销,其实之前已有,而疫情过后它会更巩固,变成一个大趋势。” 赖阳指出,目前大家都想通过直播成为意见领袖、流量入口,从而实现带货,而具有意见领袖特质的人,最终能脱颖而出。

对于商家自建的购物平台,赖阳则认为,在主流平台上搭建自己的销售界面更为可行。“前些年独立运作且有一定影响力的平台,现在都在天猫上设网店了。就像人们逛街,喜欢去一站式大型购物中心,因为可以集中购买商品获得服务。”

赖阳称,疫情之后不管云端再怎么发展,消费者去实体店购物仍然必不可少。“纯粹的购买需求会越来越弱,体验需求越来越强。消费者在逛的过程中,被某独特场景或新鲜概念的事物所吸引,随意购买的比重会加大。这一类的商业业态,预计会迎来很好的发展机会。”

王府井商会会长刘冰坦言,“这段时间我们做的事,绝非是疫情期间自救的权宜之计。”他认为,此前的线上商城只是辅助销售渠道,直播更多是商场的技术性促销手段,而未来这些都会成为新商业模式的战略发展举措。“现阶段是累积经验的重要时机,这应该算我们在疫情中的额外收获。”

责任编辑:耿娟(QL0009)

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