2月10日上午，习近平总书记来到北京隆福寺新春市集，与市民共迎新春。总书记指出，“看到这里熙熙攘攘、喜气洋洋，年味很浓、年货充足，感到很高兴”。
2月12日，新京报记者再次回访隆福寺街区，发现这里年味更浓、人气更旺，许多老字号年货都成了年货爆款。至于这两天已经火出圈的总书记“同款年货”蜜三刀、奶油麻花和开花枣“三件套”，北京稻香村门店在2月12日这天直接补货高达一吨！为了方便顾客，每“三件套”装成一口袋，记者现场看到，有顾客竟然直接拎走了16袋。
隆福寺街区，在今年春节终于彻底证明了自己的人气与底蕴，这让不少老北京感到由衷的欣慰。老商圈红火了上百年，沉寂了二十多年，如今再次以极具活力的形象强势回归，这一切有迹可循。北京新隆福文化投资有限公司总经理助理高天亮接受新京报记者专访时表示，老城复兴标杆、城市会客厅、文化地标、活力中心，种种称谓的背后，都证明了一件事：从2019年延续至今的“绣花式”改造更新，成功了。 新京报记者 陈琳 曹晶瑞
2月12日，隆福寺新春市集，一位家长带着孩子与兔儿爷合影留念。 A04-A05版摄影/新京报记者 王贵彬
买同款
“跟”着总书记逛市集 市民一口气买16份“三件套”
2月12日，隆福寺北京稻香村门店的年货“三件套”——蜜三刀、奶油麻花和开花枣，依旧是新春市集的“人气王”，店内挤满了排队购买“三件套”的市民与游客，几乎无处下脚。
排队的顾客中，很多人都是一买好几份。店里为此特意将年货小食的摊位挪到了电子秤跟前，先点好顾客要的数量，统一称重后再装袋，每“三件套”直接装一袋，方便顾客走亲送礼。市民赵女士从公司专程赶过来，一口气买了16份，“总书记‘同款年货’，老百姓都特别喜欢，我要买回去送朋友。”
北京稻香村零号店店长曹思源告诉记者，目前“三件套”的火爆程度又进一步升级，“我们早上已经准备了1000斤，不到下午两点就全部卖空了，食品厂那边赶紧安排了货车进货，又送过来了1000斤。”
受鼓舞
义利烘焙师张立国：“要再创100年辉煌”
市集中一轻集团的义利面包老字号，也一样人气满满。义利烘焙师张立国介绍，考察与慰问群众那天，总书记还现场买了义利现烤的“大果子”和维生素面包，当时一共花了14元。“总书记说，小时候住胡同时，就吃过义利的黄油卷，‘一边吃着义利面包，一边喝着北冰洋汽水，是我们小时候觉得最快乐的事情’”，张立国回忆说。
义利面包作为北京老字号，承载着几代人的集体记忆。张立国介绍，义利“大果子”是老北京们都特别喜爱的面包，情感尤为深厚。这款面包不仅是儿时的味道，更是北京传统商业文化的一个缩影。
在坚守老工艺的同时，义利也在积极响应新的消费需求。张立国告诉新京报记者，针对传统“大果子”个头较大、一些消费者反映“吃不完”的问题，义利推出了“迷你版”果子面包，“一次正好吃一个，让顾客有了更多选择。”
“总书记的到访，对我们所有人都是巨大的鼓舞。”义利已经有120年的历史了，总书记提出的期望是，“继续干下去，把这件事情干好”。展望未来，张立国表示，义利会继续坚守“先义后利”的企业精神，一定会继续干下去，“要再创100年辉煌”。
很幸福
六必居老技师陈杰：“70岁迎来一个很幸福的时刻”
“总书记来到市集，一看到我们的柜台，亲切地说了一句‘六必居’，就走了过来。”六必居高级技师陈杰回忆道。他当时向总书记介绍了甜酱包瓜、麻仁金丝等传统非遗产品和创新产品。总书记饶有兴致地询问了产品的特点，并提到自己品尝过六必居的酱菜，如黄瓜、八宝菜等。
整个交流过程轻松自然。“总书记特别平易近人，过来之后就像普通消费者一样，问情况，聊产品，还说起了自己小时候吃过什么。”总书记当时还注意到了糖蒜产品，陈杰详细介绍，这是需要经过8道手工工序、耗时150天才能制成的非遗产品“滚坛糖蒜”。
今年已70岁的陈杰，在六必居坚守了50多年。他激动地表示，“我70岁时，迎来了一个很幸福的时刻。总书记在日理万机中来到新春市集，近距离关心老字号，这是亲切关怀，更是对六必居多年来坚持传承创新的巨大鼓励。我们会加倍努力，在传承中不断发展创新，让六必居越来越好。”
陈杰透露，这两天，前来柜台购买的市民络绎不绝，销售量显著提升，“补货都需加紧进行。”
市民逛隆福寺新春市集。
市民展示在北京稻香村“零号寻宝馆”购买的食品。
市民在新春市集上购买糖画。
闹新春
新春市集持续到3月3日 覆盖整个春节
隆福寺新春市集从2月4日启幕，目前已经成为东城新春消费地图中极具特色的一环。据北京新隆福文化投资有限公司相关负责人介绍，今年市集在品质上相比去年又实现了显著提升，主要体现在两大方面。
首先，景观营造更用心。依托隆福寺的历史文化，打造了“隆福马”、百福灯笼墙、百福墙、福球等特色场景，隆福大厦东侧设置的“福”字，是北京目前最大的。
关键则是市集内容丰富多彩。既汇集了糖葫芦、年画、炒栗子、烤地瓜等深受老百姓喜爱的传统年货年礼，也引入了机器人调酒、机器人制作咖啡与奶茶等体验项目。此外，“本次隆福寺新春市集的一大亮点，便是超30家老字号扎堆亮相，21个老字号和非遗摊位搭配8个老字号美食摊位，再加上隆福寺街区内的北京稻香村、同仁堂等老字号创新门店，形成了极具京味特色的老字号矩阵，各式马年新春特色产品琳琅满目。”
负责人特意通过新京报给广大市民提醒，本次新春市集，联动了57个品牌打造多元消费场景，全方位覆盖市民多样需求，日均接待游客5万人次，每日上午10点到傍晚7点开放，这两天没来得及体验的市民与游客不用着急，整个市集会一直热热闹闹地持续至3月3日。
烟火气
没人来到火出圈“绣花式更新”后的烟火气
2月12日，隆福寺新春市集，到处都是前来打卡与购物的游客。漫步在新旧交融的街区中，胡同肌理依然清晰，历史痕迹触手可及，各种有趣的卡通形象与年味元素随处可见。
“几年前，这里可不是现在这个样子。”高天亮介绍，2012年8月，北京国资公司与东城区政府合作启动了隆福寺地区风貌保护和城市更新项目，并共同成立公司，负责推进项目。更新前，这里基础设施老化，艺术场馆与市井街区“各自为政”。
有一些情况，高天亮没有提到，但北京人印象深刻。从20世纪90年代中后期一直到前几年，火了上百年的隆福寺商圈，已冷清了太久。各种改造提升没少做，商业大楼也盖了，但用在附近工作的市民白先生的话说，就是“左改右改，依旧没人来。”
这种冷清萧条，让不少北京人痛心。隆福寺始建于1452年，清朝至民国时期曾是京城最重要庙会之一，因以书籍和高端艺术品交易为特色而被称为“文庙会”。新中国成立后，隆福寺地区是北京的核心商业区之一，“东四人民市场”是几代北京人的集体记忆，后来的隆福大厦和隆福寺街则是20世纪80年代百姓购物的传统百货区域。
20世纪90年代后期开始的商业掉队，在新时代得到改变。作为风貌保护与城市更新项目，隆福寺改造的思路变了，以“保留历史轴线、延续建筑记忆”为核心，再通过植入新功能、新业态，全面提升区域活力。
“项目一期于2019年8月亮相，打造成一个现代文化消费空间。目前，这里举办超过600场展览和线下活动，变成了北京文化圈名副其实的‘活力中心’。2025年9月，隆福寺二期开业季启幕，包括隆福寺东院与南坊，又引入了更加多元的品牌业态，在跨年夜当日客流达8万人次。如今，这里实现了京味与当代潮流共同生长，文化底蕴与商业活力相互交融。”高天亮表示。
新指引
“历史基因现代编码”持续创新表达形式
2022年7月，在北京城市更新论坛上，隆福寺从全市210个项目中脱颖而出，斩获首届北京城市更新最佳实践奖。
在高天亮看来，这次改造之所以成功，根源就是对隆福寺地区进行的“绣花式”风貌保护和城市更新，在区域内完整留存不同时期的建筑风貌：明清时期的寺院格局隐约可寻，民国庙会的市井肌理融入街巷，新中国成立后的东四人民市场、隆福大厦的商业痕迹得以活化，“成为兼具人文厚重与时代活力的老城保护典范”。
除了硬件，另一个重要维度是“内容”的综合提升。高天亮表示，坚持让老字号回归，同时引入年轻人青睐的生活方式集合店、户外演艺等新业态，实现了传统商业与现代商业的有机融合。同时，隆福寺还打造了开阔的露天广场和艺术化休憩节点，为市民游客提供了“可停留、可互动”的城市公共客厅。
习近平总书记的到访，为隆福地区带来了新的指引与动力。高天亮表示，新的一年，隆福寺将继续从两方面着力：一是进一步丰富商业业态，引入更多受消费者欢迎的品类；二是充分利用优质的室内外公共空间与便利的交通条件，持续举办与民生相关的市集、戏剧节等公共文化活动，持续吸引市民关注。
目前，隆福寺尚未开放的剩余区域已基本完成招商，未来将延续以多元生活方式为核心的定位，相关商业空间会陆续开业。高天亮表示，经过城市更新，这座承载近600年历史记忆的文化地标，已成为承载文化记忆、激活城市活力、引领商业升级、助力国际交往的重要载体，为北京老城复兴提供了“历史基因现代编码”的鲜活范本。
“隆福马”雕塑。
延展
老字号打造“北京礼物”圈粉年轻消费者
过去五年，北京老字号经济规模显著跃升，推动“十四五”期间总营收达万亿规模。一系列成绩背后，离不开老字号们的创新探索。近些年，一大批老字号品牌尝试将“北京”城市IP与老字号发展创新相融合，面向全国乃至世界打造“北京礼物”，擦亮北京文化名片。 新京报首席记者 郭铁
游客必备伴手礼
习近平总书记在北京考察期间强调，北京要积极发展现代服务业，用好丰富的文化资源，促进文商旅体展融合发展。
《北京老字号传承创新发展报告（2021-2025）》显示，北京274个老字号品牌平均年龄136岁，其中百年以上老字号152家，占总量的55.5%，彰显着京城商业文化的深厚底蕴。报告同时指出，“十四五”期间是北京老字号有史以来发展态势最好、综合效益最显著的阶段，不仅实现品牌数量与营收规模的量化扩张，更深度融入城市发展与市民生活。
近两年，北京老字号在持续探索“守正创新”路径的同时，尝试将“北京”这一特色城市IP与老字号发展创新相融合，一系列极具北京文化底蕴特色的“北京礼物”应运而生，成为外地游客来京进行文旅体验的必备伴手礼。
临近春节，北京稻香村零号店门前再现排队打“点心匣子”景象，来自辽宁的刘女士一口气寄出4个礼盒，期待在春节期间与家人一起享用这份北京特色年礼。北京稻香村零号店门店经理李艳柳告诉新京报记者，自2月7日起，其门店糕点正式进入年节热销阶段，销量环比前一周增长1倍以上，“骏马踏福”系列马年生肖饼日销量在4000块左右，成为店里最受欢迎的爆品之一，经典“九宫格”礼盒日销量也达到1200盒左右。
作为“北京市民的奶瓶子”，三元股份继去年开设北京市牛奶公司门店后，又将“北京”城市IP引入首都牛奶品牌的打造，推出“北京”牛奶系列，以期将北京文化输出到全国。三元股份品牌负责人刘旭介绍，“北京鲜牛奶”去年9月20日上市，3个月销量同比前两年同期旧版产品实现翻倍，“我们希望人们看到三元牛奶，就想到北京礼物，我们今年的春节礼盒手提袋印的就是‘北京礼物’。”
另据吴裕泰前门店店长罗晓辰介绍，小年过后，其店内单日营业额环比增长20%左右，传统茉莉花茶礼盒持续热销。即便是冬季遭遇寒潮天气，来吴裕泰窗口排队购买绿茶冰淇淋的队伍也从未中断。
吴裕泰品牌负责人高然认为，北京具有深厚历史文化底蕴，对中外游客具有天然的吸引力，赋予北京老字号企业最强的品牌背书。近几年，北京市政府对老字号的保护力度加大，结合老字号自身在产品、渠道、营销方式上的创新，给予消费者强烈的文化认同感。年轻人对众多北京老字号品牌的认可，就是最好的证明。目前，吴裕泰前门店顾客中约有40%是年轻人，在二楼茶餐厅落座“打卡”的尤以年轻顾客居多。
守正创新助品牌长红
“北京礼物”的打造不是一蹴而就。随着原有消费客群逐渐老去，互联网浪潮重塑商业体系，如何吸引更多的年轻人到店消费，成为摆在老字号面前的共同课题。
刘旭坦言，三元股份打造“北京鲜奶”IP，正是基于品牌老化问题的一种创新尝试。目前，“北京市牛奶公司”门店已陆续开进各大高校，三元也基于“北京”系列成立创新孵化中心，不断储备新品，以期加强与新老顾客群体的情感连接。通过一系列策略调整，三元已成功吸引到一批外地年轻消费者，在网上自发形成“北奶南运”话题。
作为以酱类、酱菜、调味品为核心产品的中华老字号，六必居近年来推出减盐酱菜、果冻杯装老北京炖肉酱、即食老北京炸酱面等便捷产品，同时跨界合作开发“六必居二八酱奶茶”“六必居麻酱味魔芋素毛肚”等创意美食，拓展年轻消费场景。
北京六必居食品有限公司连锁事业部部长李超告诉新京报记者，年轻消费群体对老字号的文化底蕴非常感兴趣，“我们的门店不像很多年轻品牌那样商品琳琅满目，但他们一走进来就能感受到老字号的文化氛围，现在已经成为前门大街的旅游打卡地，我们也准备了许多礼盒供游客去挑选。”
早在2017年，吴裕泰便突破茶庄仅销售茶叶、茶具的传统模式，重新调整店内陈列、环境、营销等，向“老字号+文化+体验”的模式转型，同时全面实施数字化，推进私域O2O项目落地门店。目前走红网络的茶饼干、袋泡茶新品，都是吴裕泰前门店员工利用社交平台账号营销的结果。在产品创新上，吴裕泰研发销售茶月饼、茶粽子、茶饼干、茶冰淇淋等快消品，与茶叶形成互补。
北京稻香村也在求新求变。据北京稻香村副总经理石艳介绍，2021年8月启动的北京稻香村零号店，在营销模式上进行“一店一策”的全新尝试，首店定位为“老北京传统糕点技艺博物馆”，隆福寺店则定位“寻宝馆”。新老顾客在店内可以直观看到现烤糕点的制作过程，也能品尝到浓浓京味儿的新式糕点。
对于如何保持老字号品牌长红，石艳认为，老字号能够完好地存活到现在，一定是在传承基础上有创新精神。“北京稻香村的创新从未离开自身的核心优势，即中国传统文化、多年积累下来的产品、老字号的匠人文化等，这些都会呈现在我们的产品中”。
坚守品质、拥抱创新，为北京老字号发展提供了不竭动力。北京老字号经济规模显著跃升，营业收入从2021年的1355亿元增长至2024年的2510亿元，年均复合增长率达22.8%，预计2025年营收规模约2500亿元，推动“十四五”期间总营收达万亿规模。
