从渠道驱动向消费者驱动转型,到实施“喝老白干 不上头”高端品牌战略,河北衡水老白干在向着高端、高品质、高质量发展的道路上狂奔。而这一次,衡水老白干驾驶着“赛琳娜号”邮轮于太平洋上的“密谋”则标志着“河北王”的新征程正式展开。
今日上午(10月28日),以“坚定信心·决胜高端”为主题的2019年衡水老白干秋季营销大会召开,“高端”再次成为确定性名词出现在衡水老白干的营销规划之中。
2019年,不仅是“喝老白干不上头”战略实施一周年,也被誉为衡水老白干高质量发展元年。在这一特殊节点,衡水老白干深化“高端”发展战略逻辑何在?在高端竞逐这场直面全国名酒的“肉搏战”中,衡水老白干又备下了哪些武器?这场营销大会给出了解读。
01
多地“开花”,衡水老白干的进阶逻辑隐
现在衡水老白干的产品体系中,十八酒坊以及衡水老白干1915布局次高端及以上市场。营销会上透露的最新数据显示,仅2019年8-9月中秋期间, 1915衡水老白干、20年十八酒坊、15年十八酒坊经销商的出库便同步实现大幅增长。
在总体业绩实现大幅增长的同时,衡水老白干多地市场市场均显示出占位次高端及高端的十八酒坊、衡水老白干1915正集中爆发。
△河北衡水老白干酿酒集团有限公司董事长刘彦龙致辞
营销大会现场,多位优秀经销商代表分享中也透露了高端快增长的普遍现象。
唐山经销商王志全表示,2019年业绩相较于2018年,衡水老白干1915、十八酒坊20年均实现多倍增长;
此外,经销商齐敬宇将其超68%业绩增长的原因归功于高端产品的爆发;
石家庄经销商李明维谈到,十八酒坊15年已经在当地市场成为“王者:……
从这一系列数据可以看到,占位次高端及以上的系列产品正成为推动老白干前行的主要动力。放眼行业也可以发现,高端白酒的增长正推动行业高质量发展。
分析了近期行业数据之后,中国酒业协会副秘书长谢友刚判断道:中国酒业开启了高质量发展的序曲。他谈到,从产品结构上来看,优质的中高端酒销量在增加,这反映了酒企在产品品质的上的提升,在品牌效应的强化,在组织结构的完善。
△中国酒业协会副秘书长谢友刚
“随着行业挤压式竞争态势日益加剧,区域酒企面临着来自一线名酒的压力,”河北衡水老白干销售公司总经理赵旭东在发言中表示,“区域强势品牌的高端升级也成为必然的趋势,行业内表现比较好的区域品牌也是次高端发展良性的企业。”
△衡水老白干营销公司总经理赵旭东发表重要讲话
2019年最新出炉的多家白酒上市企业业绩也显示,大多数企业前三季度实现了净利润增长速度高于营收增长速度。这被行业人士认为是行业持续向高端、向高质量发展的成果。
“无论是行业还是企业,向高端聚集已经成为普遍现象,”有行业人士判断到。结合行业发展趋势以及企业自身特点,衡水老白干持续深化高端发展战略找到了逻辑以及事实支撑。
对此,老白干方面也表示,坚定信心,决胜高端,衡水老白干用“喝老白干不上头”重新定义好酒,为高端市场布局奠基品牌战略基础,打造自身独特的品牌竞争标签。
△经销商分享照片
02
发布1988元新品加码高端战,祭出“八项规划”再护航
2019年,衡水老白干在高端产品的推广商显然已经取得一定成绩,但赵旭东也坦诚表示:在市场做深层面,在与企业合作层面,在价格的管理层面,还有诸多不足。
为了深化“喝老白干不上头”高端品牌战略,赵旭东在会上表示,将从八个方面着手,推动后续营销工作。
一是坚持践行企业核心价值观。
二是坚持“河北全面为王,做深做透,全国点状扩张,做强做广市场战略”。重点打造衡水、石家庄、唐山、保定、邢台重点市场的高端突破,河北省培育市场秦皇岛、沧州、邯郸、廊坊高端的布局,河北省重点县级四场的次高端突破,从容带动全省市场的发展。在省外市场的拓展中,继续加大重点市场ABC建设,打造亮点,并积极探索与大商战略合作。
三是坚持“不上头”高端白酒的品牌定位。“不上头”不但是衡水老白干品牌的独特优势,也是竞品不可比拟的,更是消费者消费白酒的痛点,因此,要将坚持“不上头”的高端品牌战略不动摇。
四是坚持产品的高端突破,全线发展的产品战略。坚持衡水老白干1915树形象,次高端打销量,逐步实现衡水老白干全线销量突破的战略目标。针对中低端产品青花、冰峰67、冰川系列酒,衡水老白干将充分发挥经销商的自主能动性,积极进行网点的开拓。
五是坚持市场秩序的管理,保护经销商和烟酒店老板的利益。在市场秩序的管理上,对内加强内部人员的管理,对经销商团队,继续加强窜货和价格检查管理。
六是坚持公关事件和新媒体传播,拔高品牌势能。继续加大公关事件的投入,比如哈佛签约事件、世界冀商大会等,通过与新媒体合作,从而拔高品牌势能,提升品牌价值,为高端产品的销售奠定基础。
七是坚持消费者互动,实现“不上头”的新体验。通过宴席、免费品尝、演唱会等培育消费者口感,扩大消费群体,制造口碑流行,营造消费势能。
八是坚持厂商价值一体化,同心、同行聚力共赢。
此外,君智咨询合伙人、首席竞争战略专家谢宏达还补充道:“未来衡水老白干将严格控价保利润。其中,衡水老白干1915价格严守1688元,十八酒坊20年价格严守650元,十八酒坊15年价格严守350元。”
△君智咨询合伙人、首席竞争战略专家谢宏达
还值得注意的是,53.9%vol衡水老白干1915新品也正式发布,市场定价1988元/盒。据介绍,该款新品在发布之前已经获得行业多位专家的认可。中国食品协会秘书长马勇品鉴之后更是表示:价值高端百年传承,甲等品质金奖荣耀。
对于该款新品,赵旭东也在讲话中直言:这标志着衡水老白干在市场布局高端酒头部竞争格局中再添战略利器。该款新品的发布,衡水老白干1915系列进一步完善,将与39%vol、67%vol三款共同组成衡水老白干竞逐高端“三叉戟”。
03
抢位高端,衡水老白干“破局”有新解法
诚然,在新一轮的竞争中,行业向品牌、高端集中,地方强企如果不尽快进行高端升级,并进行全国化布局的话,未来或将面临更大压力。
然而,高端市场长期被全国名酒企业把持,新进者抢位战如火如荼。如此激烈的环境之下,衡水老白干面对进阶高端这道题的解法为何?
通过此次会议来看,以消费者为核心建立“喝老白干不上头”的高端品牌认知,是其进军高端板块的前行路线。谢宏达也在会议现场表示:老白干要建立的“护城河”就是“不上头的高端白酒”。
值得注意的是,回顾老白干今年以来的动作可以发现,上述规划已经应用于市并取得一定成果。
在品牌层面,衡水老白干今年一直坚持高举高打,频频与高端大事件携手。在中法建交55周年、河北与驻华24国使节交流会、世界经济与环境大会等国际性平台上,衡水老白干频频亮相,收获了法国、德国、意大利、西班牙、南非、等世界上将近40多个国家和地区元首领袖的盛赞。
在市场层面,凭借“不上头”的品牌基因,衡水老白干在攻占高端商务市场频频获利。以河北市场为例,衡水老白干已经与省级龙头企业冀中能源、新奥燃气、华北制药、津西钢铁等多家企业实现深度合作。
在消费者沟通方面。今年以来,衡水老白干通过线上与线下结合的方式与消费者深度互动。数据显示,目前河北消费者对于衡水老白干广告综合知晓率已经达到61%。以此次邮轮活动为例,其在抖音上的关注量超亿。昨日,满载衡水老白干消费者、经销商与核心烟酒店共3000余人的邮轮也从天津港驶出,开启6天5夜的旅程。
综合来看,无论是品牌打造还是消费者培育,衡水老白干都坚持从高端品牌战略入手,寻找与之相匹配的打法与表达方式。通过高端撬动让消费者感受到其高品质,从而推动品牌拔高及销售向高端聚集。这也被视作衡水老白干从高端战略到高质量发展的达成路线。
8月28日,衡水老白干捧回了我国质量奖中“诺贝尔”——全国质量奖,填补了河北省食品企业在此奖项上的空白,成为全国质量奖设立以来获此殊荣的7家酒企之一。从企业角度来看,这个历时12年而获得的奖项,不仅标志着衡水老白干逐步从重视产品质量和过程质量,跨越到了全面质量管理的新阶段,也意味着“高质量转型”新阶段的正式打开。
两个月之后,衡水老白干通过这场营销大会为这一新阶段划下了“高端进攻”的赛道。深耕消费者,构建“不上头的高端白酒”品牌护城河,衡水老白干的新征程正式起跑。
